【内行揭秘】美国眼科医疗机构如何推广服务？

随着社会发展，供需变化，当今私立眼科机构的医疗服务推广已经越来越重要。

要怎么样才能做成功并从行业竞争中脱颖而出？

《眼科医疗服务成功之道：来自美国医疗专家的建议》一书中文翻译版里面做了详细介绍，全书一共188000接近19万字，小编已经给你们浓缩成3000字全书精华，现在就通过这本书抢先来窥探究竟，建议收藏起来慢慢品读。

书里汇集国际上领先的眼科专家推广教学和经验，声称是第一本全面阐述眼科推广基本原理的出版物。

内容大纲如下：

一．将老视手术作为前置项目

二．老视人群宣传策略

三．近视手术有效推广措施

四．商品化与顾客体验

五．独特差异化服务非常重要

一．将老视手术作为前置项目

我们每个人终有一日会患上老视或白内障，虽然这不是什么值得高兴的事，但对于眼科从业者来说是一个很好的机会。

通过手术，我们可以让越来越多的老年人恢复视力，创造医疗历史的纪录。从屈光医生角度来看，市场前景也非常美好，因为患有老视的人群也会出现白内障，这就需要通过手术摘除晶状体。在未来十年间，到眼科诊所并接受晶状体置换手术的患者人数将达到前所未有的规模。

鉴于时间管理和利润率方面的考量，可先专注于开展白内障手术项目，用剩余时间和资源开拓并维持LASIK项目。

老视患者和LASIK的受众相比，主要区别在于前者较为富足。老视患者的财富累积购买力让他们可以承担激光辅助白内障手术或RLE等非基本疗项目。拥有更多的可支配收入可能是如今美国进行LASIK者的平均年龄35岁左右的原因。

二．老视人群宣传策略

一直以来，老视手术的推广都非常轻松：只需要锁定中老年群体，并告诉他们通过手术可以看得更清楚，看上去更年轻，且不必再戴老视镜。这种方法可谓简单有效，且屡试不爽。

宣传要点是让中年群体意识到，有一种手术可以让他们不用戴老视镜就可以轻松看清菜单、短信和电子邮件。

在推广时不要直接使用“老视”这种专业名词，而是大众熟知的“老花镜”，以及中老年通常不能近距离视物这样的常识。“看起来更年轻”和“视物更清楚”是人们选择晶状体置换手术的两个主要原因，也是我们推荐的推广用语。

现在美国适合中老年人老视的推广渠道有以下几种：

如果要通过广播吸引中年受众，首先应重点关注那些提供新闻、交通、天气和体育资讯并拥有“活跃听众”的电台。如果可以让知名眼科专家与电台主播共同探讨老视问题，广播推广则可以发挥最佳效果。

电视推广也遵循同样的方法。因为中年群体更喜欢收看现场直播，所以高端的体育赛事现场直播是最佳的选择。职业高尔夫球、网球、大学橄榄球比赛的高收入观众较多，但其总收视率低于职业足球、篮球、棒球等赛事。晚上10点或11点的晚间新闻也有很多观众，这些人也都在各自的社区较为活跃。此外，比起长达30秒的广告，使用15秒左右的短广告可以买到更多的播放次数。

在谷歌上推送老视手术的广告价格比LASIK更低，也可以带来更大的影响力。由于网页搜索量较低、老视手术的网络推广也转向了Facebook和Instagram等社交网站随着年轻人开始大量转移到像Twitter和Snapchat这样的新兴平台。

三．近视手术有效推广措施

快速浏览一下每个月的白内障和屈光手术量，就能够发现眼科行业确实会受到季节性因素的影响。透彻了解眼科行业的“季节性因素”，才能制定具有针对性的眼科推广活动。一年中最适合进行眼科服务推广的时间分别是5～6月，以及9～10月。

在向患者宣传推销近视手术时，需要知道虽然大多数患者在做完LASIK后都很满意自己的视力，但他们其实并不关注术后效果，而更关注手术过程中发生的一切。因此，尽量用LASIK术后的话语来跟患者沟通。如

“我很期待你能在手术后的早晨醒来看清时钟”

“想象一下，半夜不用戴眼镜就能起身照顾你的宝宝”

当医生在术前就鼓励患者想象LASIK的益处时，就会产生更高的转化率，这也增加了手术的价值。我们的目标是确定患者最迫切的需求，并告诉他们在摆脱眼镜之后这种体验有多么美好。

在定价策略方面，当人们认为两种产品彼此雷同，难以区分其功能和优点时，大多数人无疑会选择价格较低的产品，这就是商品的定义。对于完全相同的产品，人们都倾向于选择更便宜的那种。具体可以采用方式有：

○提供季节性折扣

○承诺相应手术技术的最低价

○为符合条件的患者提供视力恢复到1.0的承诺

○明确告知其他欺骗性低价手术的危害

○引进新的技术

○为前来咨询的潜在客户提供奖励

四．商品化与顾客体验

用模型来解释LASIK的商品化过程。

视力矫正手术的价值也会遵循递增模型逐步提升。由于LASIK技术本身的颠覆性效果，许多诊所在推广LASIK时，忽略了其中的患者体验部分，这也导致了LASIK的商品化。

在患者体验方面，衡量其效果的两个主要标准，就是他所花费的时间和金钱，是在一个非必需的治疗项目上花费数千美元，因此，如果我们能为其提供优质的体验，则不仅可以提高诊所的声誉，还可以增加转诊推荐和收益。

实现顾客体验并不容易，需要团队领导进行大量训练、指导和维护。需要长期不间断的投入，不能一蹴而就，而是应当被视作一种长期的投资。对于诊所的员工来说，他们能获得的回报除了薪水之外，更包括帮助人们改善视力和观念的成就感。

顾客体验可以用于区分眼科机构的运营水平，并且能考察医疗技术、医生水平和价格之外的因素，而这些是普通的推广策略无法衡量的。

治疗技术和价格都是可模仿的，但顾客体验是独一无二的，是每个诊所的内核。即使其的竞争对手能够意识到这一点，他们也很难去复制别人的成功经验，因为想要创造优质的顾客体验，就需要完成大量的策划和实施工作。每个诊所都要根据据自己的实际情况制定适合自身的方案。而通过竞争，不同的诊所也会努力造良好的患者体验，为患者提供独特而难忘的服务。

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五．独特差异化服务非常重要

研究显示，只有29%的诊所的推广可以促成患者预约问诊，每月花费数千美元打广告，但是收集到的线索没有有效利用。

这些诊所每月都会花费数千美元打广告，但研究结果显示收效甚微。这些客户线索没有被有效利用，患者不是放弃手术，就是选择了其他诊所。

即便患者选择了上门问诊，仍然存在很多问题，如服务不够热情、等待时间太久。在完成患者检查、咨询和手术推荐之后，患者只会给出“再考虑考虑”这样的回复。所以要再一次强调，在进行市场推广之前，应该先细致优化顾客服务流程，以发挥广告的最大价值。

对于医疗机构而言而言，最关键的是要开发出一种非常独特的服务，让其他随处可见的LASIK服务很难与之相提并论。差异化是一个关键的推广要素，也应该是每一个希望成为消费者心目中独特存在的LASIK提供商的目标。

为患者提供“五星级”服务，赢得患者口碑：

○对患者推荐进行网络追踪

○与患者沟通

○社交网络

○融入本地社区中

○注重内容推广

○社交媒体展台

○患者教育

○对积极推荐的患者表示感谢

○建立多次推荐奖励机制

○运用眼科讲座开展眼健康教育

树立品牌的价值和形象后，企业可以利用网站和社交媒体来建立知名度，在公司官网及目标群体可能访问的外部网站上发布相关的推广内容，至少每周发布一次最新内容，并保持内容的多样性，为客户提供价值，从而吸引读者回访并了解更多相关内容。

如同任何领域的营销工作一样，在眼科推广中，医疗机构应不断提升患者体验，不能故步自封。随着消费者的需求不断变化，患者体验也应当进行实时更新和改良。

最后列举几种推广服务未来趋势：

○导购机器人

○动态定价

○智能合同

○共享经济

○拟人化声音技术和物联网

○多点归因（MTA）

○AI

○客户数据平台

这本书虽然讲的是美国的眼科医疗，跟国内情况不同，但还是有很多可以借鉴之处，希望对业内人士有帮助。

参考资料

1.王明旭.《眼科医疗服务成功之道：来自美国医疗专家的建议》.北京：科学出版社.2022